嬰幼兒奶粉是現(xiàn)階段國內奶粉市場主要產(chǎn)品。過去幾年，國內大型乳企開啟并加快國際化發(fā)展，自建、并購海外奶牛養(yǎng)殖基地、嬰幼兒奶粉生產(chǎn)基地等項目相繼落成投產(chǎn)，通過利用國際國內兩種乳資源，重點服務于中國市場，不但解決國內優(yōu)質原料奶缺少和成本過高的問題，也滿足國內消費者對“洋奶粉”消費偏好需求。產(chǎn)品結構不斷優(yōu)化，產(chǎn)品品質不斷提升，國產(chǎn)奶粉消費信心明顯恢復，消費市場競爭力明顯提高，目前國產(chǎn)奶粉已經(jīng)占到了主體地位，基本上占比達到55%~60%。
新格局下機遇與挑戰(zhàn)
在以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局下，國內奶粉行業(yè)面臨的新的機遇與挑戰(zhàn)：
一是嬰配粉市場規(guī)模擴容難度增大。近年來我國人口出生率在下降，消費者對產(chǎn)品認知逐漸提升，加上電子商務迅猛發(fā)展，很大程度上市場變得更加透明，奶粉行業(yè)的競爭也更加充分，同時，配方注冊制也進一步推動整個奶粉市場的集中度明顯提升。隨著行業(yè)集中度提升以及人口出生率下降，奶粉行業(yè)已進入“瓶頸期”，在市場容量有限的條件下，市場競爭以由“強吃弱”發(fā)展到“強強競爭”。
二是全球品牌“角逐”市場競爭加劇。中國市場是國際化、充分競爭市場，隨著深化對外開放以及“一帶一路”深入， “萬國品牌進中國”是必然趨勢，所以對于中國企業(yè)而言，競爭不在停留國內品牌和幾個外資大品牌，而是全球品牌在中國這個世界最大市場上進行角逐。國內企業(yè)在渠道和品牌建設有先天優(yōu)勢，但供應鏈體系和產(chǎn)品技術研發(fā)上是薄弱環(huán)節(jié)，國內企業(yè)需要進一步去完善優(yōu)勢資源供應鏈和加快圍繞母乳研究來提升自身研發(fā)水平，從而全方位的應對未來中國市場挑戰(zhàn)。
三是高端市場整體趨于綜合性競爭。隨著收入水平及健康意識增加，消費者對產(chǎn)品品質要求更高，特別是那些生育家庭更愿意給孩子提供高品質產(chǎn)品，高端嬰幼兒奶粉市場增速迅猛。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，中國嬰配粉市場總體同比增長9.4%，高端和超高端產(chǎn)品在嬰幼兒奶粉類別的總占比達到61.2%。從產(chǎn)品品類來看，高端化的趨勢日益凸顯，其中有機奶粉、草飼奶粉、A2奶粉、羊奶粉等細分品類市場成為各大乳企紛紛搶占的“增量藍海”。未來隨著消費者行為、偏好及觀念改變，高端產(chǎn)品競爭是集渠道專業(yè)化、品牌持續(xù)教育和好配方于一體綜合競爭，傳統(tǒng)嬰幼兒奶粉企業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。
乳企如何把握機遇突破挑戰(zhàn)
一是增強全產(chǎn)業(yè)鏈體系建設，深度挖掘市場潛力
目前國內真正的高端、超高端奶粉市場份額在30%左右，主要集中在一二線城市，仍有較大的提升空間。三四線城市人口多、消費潛力大，加上國內電子商務迅猛發(fā)展，為企業(yè)渠道下沉帶來有利條件，這就要求企業(yè)，不斷加強供應鏈體系建設，同時不斷強化專業(yè)基礎研究的投入，包括通過數(shù)字化管理降低運營成本等，滿足不同線級市場消費需求，充分挖掘市場消費潛力。
二是多層面創(chuàng)新發(fā)展，迎合新消費趨勢
創(chuàng)新是形成以國內大循環(huán)為主體的關鍵，也是提高國際競爭主動權、促進國內國際雙循環(huán)的關鍵。奶粉行業(yè)需要不斷創(chuàng)新，包括在產(chǎn)品、技術、營銷層面的創(chuàng)新。近幾年國產(chǎn)品牌與外資品牌的競爭差異性，特別在技術、品牌塑造方面差異在逐步縮小，在技術方面，一些營養(yǎng)元素的應用，例如益生菌等活性物質營養(yǎng)元素的廣泛應用，都在推動整個產(chǎn)業(yè)朝著更專業(yè)的方向發(fā)展。在專業(yè)地推方面，飛鶴等很多大型企業(yè)都在打造專業(yè)的營養(yǎng)師，運營師團隊來提高終端地推人員的專業(yè)知識和專業(yè)技能。此外，后疫情時代，生活方式全面“云端”化，線上經(jīng)濟的優(yōu)勢更為凸顯，以提升服務為核心，加快產(chǎn)品線上線下融合。
三是發(fā)揮專業(yè)化研發(fā)能力，向現(xiàn)代專業(yè)化企業(yè)轉型
傳食品工業(yè)的進步，包括對于特殊群體，例如嬰幼兒、老年人食品的工業(yè)技術的進步，很大地推動整個產(chǎn)業(yè)往前發(fā)展。企業(yè)要加快技術研發(fā)，特別是基礎營養(yǎng)的相關研究，為未來奶粉行業(yè)整體在技術創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新等方面打下基礎，同時也為企業(yè)從傳統(tǒng)嬰幼兒奶粉企業(yè)向現(xiàn)代專業(yè)化企業(yè)的全面轉型打下基礎。具體而言，未來必須要依托自身供應鏈、母乳研究、專業(yè)渠道等方面優(yōu)勢加快轉型，包括：一方面針對人一生所需營養(yǎng)的縱向全營養(yǎng)提供，包括基礎營養(yǎng)、營養(yǎng)補、營養(yǎng)干預等產(chǎn)品，從而構建品牌與消費者整個生命周期相關聯(lián)的“強關系”;另一方面以嬰幼兒奶粉為核心，在此基礎上為家庭其他成員提供優(yōu)質專業(yè)產(chǎn)品，是以嬰幼兒為核心，向家庭成員外延的橫向全家營養(yǎng)提供，從而構建品牌與消費者家庭穩(wěn)定互信“強關系”。
作者：高級乳業(yè)分析師宋亮
