□ 本報記者 丁茜茜 洪葉
隨著北京冬奧會閉幕，新晉頂流“冰墩墩”正式“下班”。作為冬奧會吉祥物的“冰墩墩”不僅蘊含著巨大商業價值，同時加速國內潮玩行業“破圈”。“冰墩墩”能否前去潮玩行業“上班”？對國內潮玩企業來說，有何借鑒的意義？原創IP如何延長生命周期？
“冰墩墩”進入潮玩界有可行性
北京冬奧會閉幕式的告別鏡頭里，“頂流”冰墩墩笑著揮手，眼中含淚向大家告別的一幕，戳中無數人的心。網友紛紛留言“舍不得和冰墩墩說再見”“冰墩墩‘下班’的第一天，想它”“讓冰墩墩去潮玩行業‘上班’行不行”。
潮玩，指擁有獨立IP并具有潮流屬性的玩具。“冰墩墩”作為2022年北京冬奧會吉祥物，既受到奧林匹克標志保護，同時也受到專利、商標和版權的保護。縱觀近50年來的歷屆奧運會市場開發情況，奧運會吉祥物往往是作為奧運會特許經營計劃的一部分進行市場開發。賽事結束后，讓冰墩墩去潮玩行業“上班”是否可行？
“冰墩墩開發衍生品進入潮玩界具有可行性，但必須經過北京冬奧會組委會的授權。”南京理工大學知識產權學院副教授、江蘇商標品牌研究中心主任徐升權告訴記者，由于北京冬奧會組委會主要職能是推動體育事業的發展，其本身具有公益性、特殊性，因此并不能從事純粹的商業活動，只能許可他人在商業活動中使用該吉祥物和進行商業化的衍生品開發。按照法律規定，北京冬奧會組委會通過授權獲得的收益必須用于所服務的社會公益事業。
在潮玩行業摸爬滾打了7年的杜一凡有著不同的擔憂。作為造次元南京建鄴吾悅廣場店的店長，在冬奧會期間見到有很多人來店里問有沒有冰墩墩賣。“大家認為冰墩墩跟店里平時賣的盲盒、擺件沒什么區別，但實際上有很大不同。除了版權問題，冰墩墩要在潮玩行業‘上班’還面臨著IP能力的問題。”杜一凡直言，IP能力即IP的可設計性、可持續開發性，冰墩墩是否能變換出更多造型，在持續開發中能否增添更多花樣很難說。
對此，徐升權也表示，如果北京冬奧會組委會同意將冰墩墩這一IP授權給潮玩企業，進行商業化的衍生品開發，被授權方一方面要接受授權許可合同的規定，不能超越雙方約定進行開發利用，另一方面，被授權方還不能出現有損社會公共利益、有損IP形象的行為。擅自改變特殊標志文字、圖形以及超出授權范圍的使用，都是侵權行為，需要承擔法律責任。
國內企業相繼試水原創國風IP
潮流玩具的賽道，IP是核心競爭力。“目前潮玩市場的IP主要有兩類，一是潮玩廠商聯合設計師建立原創IP，并制造玩具售賣給消費者，比如泡泡瑪特；二是潮玩廠商通過IP授權的方式，使用奧特曼、海賊王等知名IP形象，通過模型設計制造出的潮玩。”杜一凡說。
不少業內人士表示，“冰墩墩”之所以“出圈”，觸動消費者的點正是其身上所擁有的國潮元素。眼下，潮玩行業正期待更多像“冰墩墩”一樣的國潮原創IP涌現。冰墩墩設計團隊負責人曹雪表示，國潮不是簡單拼貼中國元素，而是要把中國的歷史文化融入設計的DNA。
總部位于蘇州的中國新文創品牌Rolife若來自2019年推出首款國風治愈系手辦——Nanci囡茜一代“今夕何夕”后，這款歪頭吹泡、酣睡神游的治愈IP以其國風形象，迅速圈了一波粉絲，化身為自帶話題的古裝美人。隨后，Nanci又先后推出“林深不知處”“與子成說”“十二生肖”“二十四節氣”等多個系列，備受消費者的喜愛和追捧。
Nanci囡茜的設計師Sadie表示，Nanci身著古裝的形象，也折射出她的故鄉——蘇州，兼具傳統風雅與潮流時尚的古風今韻。
隨著大型文化節目《上新了·故宮》播出，故宮打造出一批承載故宮故事的文創產品，讓故宮IP走進尋常百姓家；三星堆博物館、河南博物院推出的“考古盲盒”，把青銅器、玉琮、銅佛、銅鑒等“微縮文物”藏進土中，為博物館IP文創打造開了好頭，重塑文化活力……各類中國元素的產品受到市場歡迎，讓國潮成為文創發展的新趨勢。
數據顯示，春節前夕包含IP年貨禮盒在內的多品類禮盒類產品熱銷，尤其是國風IP禮盒訂單量同比增長300%，潮玩IP禮盒同比增長100%。記者了解到，今年已有不少企業推出國風元素潮玩，例如泡泡瑪特旗下IP“BUNNY”春和景明系列首次挑戰國風。山海潮玩以中國古代經典《山海經》中的奇幻生靈為原型，推出了初代產品“山海萌物”系列。山海潮玩相關負責人說：“我們也渴望看到更多屬于中國，可以流行到全世界的新的潮玩IP。”
IP宇宙更能延長生命周期
從過去經驗來看，大多數賽事吉祥物的“生命力”都較為短暫。那么包括“冰墩墩”在內的原創國風IP如何延長生命周期呢？
“冰墩墩和大耳朵圖圖、黑貓警長同框，夢幻聯動呀！”24日，在南京工作的周檬看完電影《我們的冬奧》后感嘆。不同媒介載體的接力呈現，也正是延長IP生命周期的方法之一。
1928年，米老鼠登陸大銀幕；1966年，奧特曼在日本特攝電視劇初次登場；1996年，寶可夢在Game Boy角色扮演游戲中首次亮相……這些消費者所熟知的經典IP也在千方百計延長生命周期。例如米老鼠，通過不斷注入新的內涵和持續開發衍生品，逐步開發拓展成為米奇家族。原本作為米奇最愛的玩具熊達菲，已形成頗具規模的達菲家族，擁有星黛露、玲娜貝兒等“頂流”。
“玲娜貝兒表面看似橫空出世，實則是老牌IP企業迪士尼洞察市場之變、精準把握消費者心理的又一經典之作。”江蘇省社科院經濟研究所副所長呂永剛分析，其本質是“一老一新”雙重IP運營和某一類IP“組團式”的運營。“這一類IP看似‘輕量’，實則靈活多變，讓年輕消費者得以主動參與其中，創作出彰顯個性與創意的效果，讓IP本身具有延展性。”
據全球知名數據統計公司Statista發布的報告顯示，截至2021年8月，寶可夢、Hello Kitty、小熊維尼、米奇家族、星球大戰、迪士尼公主、面包超人、漫威電影宇宙、馬里奧、哈利波特位列全球吸金IP前十名。不難發現，一半以上的IP都有著龐大的虛擬世界，形成獨一無二的IP宇宙。其中，位居榜首的寶可夢擁有800多種小精靈，累計吸金達1050億美元。“小學五年級我在神游機上玩寶可夢，工作后還在玩寶可夢大集結。”家住南京的95后張欣怡說，“有這么多款寶可夢，總有一款是會打動你的，所以這一IP生命力超強。”
目前，國內“潮玩第一股”泡泡瑪特正打算進軍“主題樂園”，這也許是一個契機將旗下分散的IP進行有效的聯結，從而建構屬于自己的IP宇宙，創造一個新的故事。
呂永剛建議，企業要洞察消費者豐富的特色化需求，不僅善于敏銳把握需求端變化進行敏捷性供給創新，更善于通過供給創新引領需求、塑造需求，打造出原創性、標志性的本土IP，打造屬于江蘇、中國的IP經典和市場“人氣王”。
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